Як середньому бізнесу вийти на міжнародні ринки. Інструкція

Для повноцінного запуску бізнесу в іншій країні вам доведеться мати там, як мінімум, співробітників, а як максимум – повноцінний офіс зі складами, сервісними центрами, бухгалтерами та юристами. Який підготовчий етап потрібно пройти

Багато хто з українських бізнесменів думає: «Як добре було б зараз мати бізнес не лише в Україні». Ідея хороша, та не можна підходити до неї безвідповідально, реалізація не проста.

Ці поради – не для тих, хто готовий зайти с багатомільйонними інвестиціями. А для середнього бізнесу, що не має вільних ресурсів, які можна «спалити», ризик має бути посильним.

Також ця інструкція більш стосується тих бізнесів, які не можуть уникнути фізичних товарів чи послуг у реальному світі.

Кажуть, можна спробувати міжнародну торгівлю без відкриття компаній у кожній країні. Укладаєте міжнародний контракт, отримуєте передплату і продаєте. Якщо знайшли покупця на таких умовах. Або ж відправляєте товар під відтермінування платежу, а далі сподіваєтеся, що з вами розрахуються. Проте вибивати міжнародні борги – справа не для слабодухих, це недешеве задоволення з купою юридичних хитросплетінь. Тож, не варто починати з такими ризиками.

У більшості випадків, для повноцінного запуску бізнесу в іншій країні вам все ж таки доведеться мати там, як мінімум, співробітників, а як максимум – повноцінний офіс з усіма функціями, які ви маєте в Україні: склади, сервісні центри, бухгалтерів, юристів і т.п.

Якщо ви лише на стадії обмірковування майбутнього міжнародного бізнесу — з чого почати

До першого продажу в новій країні ще далеко. Попереду – щонайменше три підготовчі етапи.

• Кабінетне дослідження

• Декілька цільових інтерв’ю

• Робота з поточною командою

Етапи, що йдуть за цими трьома, поки не розглядаємо, бо там попереду багатомісячна юридична підготовка, пошук персоналу, попередні переговори з потенційними клієнтами, вибір асортименту, формування пропозицій, організація офісу, логістика та розмитнення товару — і лише тут вас чекає перший продаж. Але без перших трьох пунктів навіть не йдіть далі.

Кабінетне дослідження

Збирайте дані з усіх можливих джерел. Заздалегідь визначте перелік параметрів, які для вас будуть важливими. Не лише статистика щодо населення у країні, ВВП, але й будь-які інші показники, які мають значення. Можливо це — середній рівень зарплати чи корупції, а можливо – присутність у країні всесвітньо відомих брендів з вашого сегменту ринку.

Усі ці дані треба зібрати в Excel, відобразити цифрами та вказати важливість конкретної цифри саме для вас. У підсумку, кожна країна буде мати ваш власний рейтинг. Так ви оціните на цифрах, які країни вам цікаві, а які не цікаві зовсім. Цей список завадить кинути всі ваші ресурси на країни з низьким рейтингом.

Багато інформації можна знайти у відкритих джерелах. Не розраховуйте знайти всю потрібну інформацію в одному скачаному в інтернеті звіті. На старті цієї вправи я запитав в дослідницької агенції, скільки будуть коштувати дані по всіх ринках, які мене зацікавили. Це коштувало $1,5 млн! Тому приготуйтеся шукати інформацію всюди і складати аналітичні пазли самостійно і умовно безкоштовно.

Цільові інтерв’ю

Після того, як у вас з’явився рейтинг країн, поспілкуйтесь з людьми із цих країн. Це може бути будь-хто — ваші постачальники або знайомі, яких ви зустрічали на виставках, конференціях, професійних вечірках тощо. Якщо таких немає — шукайте серед родичів, знайомих, друзів в соцмережах. Оновіть перелік питань. Він має відрізнятися від кабінетного дослідження.

Наприклад: Якою має бути мінімальна зарплата менеджера по продажах? Чи важко знайти співробітника? На яких сайтах шукають персонал?

А ще спитайте, чи кандидати телефонують щодо вакансій чи надсилають резюме поштою. Якщо лише телефонують — потрібен мобільний пакет з країни, де ви шукаєте персонал. Інакше звернень просто не буде. Попросіть співрозмовника прочитати та оцінити якість перекладу вашого оголошення про вакансію, якщо ви перекладали його через google translate.

Чи вся зарплата у країні «біла», або ж часто платять у конвертах? Чи є обов’язковий соцпакет, без якого люди не погодяться на оффер?

Занотовуйте усі мінімальні вимоги на ринку. Наприклад, колись я відкинув Польщу як потенційний ринок для старту, тому що декілька людей, яких я опитував, сказали: мінімальними умовами для «середнього менеджера по продажах» обов’язково мають бути службовий автомобіль, медична страховка, зарплата від 2500 EUR, офіс з кавою та якісь додаткові обов’язкові речі типу абонементу в спортзал. Коли ваші поточні круті співробітники дізнаються про такі умови, чи не почнеться в них справедлива ненависть до міжнародних новачків?

Що з рівнем корупції у продажах, перевірках податкової, митниці, у судах? Чи є сірий ринок, карго, човникові перевезення? Гуртові продажі частіше робляться в офісі чи в ресторані?

Є приклади, коли продавати певні категорії товарів дозволялося лише компаніям, які належали «правильним» власникам. А неправильні — потрапляли під конфіскації на митниці, перевірки податкової, наїзди на магазини чи відмови від участі у тендерах.

Як купується та продається валюта? Чи є різниця між офіційним та реальним курсом? Чи готові клієнти до прив’язки ціни продажу до долару чи євро?

Я знаю країну, де офіційний та реальний курс, за яким працює бізнес, різнився уп’ятеро! Але купити валюту за дешевим курсом могли лише «правильні» імпортери.

Які звички у гуртових продажах? Скільки тижнів гуртові замовники готові чекати поставку? Баланси розрахунків гуртовики ведуть у доларі чи у евро? Звідки та на яких умовах гуртовики зазвичай отримують товари?

В цьому блоці будьте уважними, бо якщо неправильно задавати питання - отримаєте невірну інформацію. Вам скажуть, що для входу на ринок потрібні зовсім драконівські умови. Якщо запитаєте «чи треба давати товари на реалізацію», або «чи має бути відтермінування платежу», то у відповідь завжди почуєте «так». Краще питати щось на кшталт: «Які категорії товарів продаються по передплаті?» або «Як покупець компенсує курсові різниці по бухгалтерії та реальні?». І стежте за реакцією. Найяскравіша реакція – повне нерозуміння питання.

Дізнайтеся про споживчі стереотипи, звички та традиції країни

Як ставиться ваша цільова аудиторія до нових покупок, кредитів?

На яких машинах їздять у столиці? Яку побутову техніку люди купують?

Як ставляться до товарів вашої категорії?

Наскільки люди консервативні у переключенні між брендами, постачальниками, магазинами?

Скільки магазинів-конкурентів є на ринку? Чи немає явної монополії?

Що найважливіше для покупців? Бренд, якість, гарантія, ціна, чи може — особисте знайомство з продавцем?

Чи в усіх є інтернет? Смартфони? Які канали реклами працюють добре, а які не популярні?

Які є свята та високі сезони продажів?

Свята в усіх різні і сезони продажів також. Є країни, які Новий рік майже не святкують, але відзначають Навруз або Курбан Хайит. А чи ви знаєте, що є сезон весіль, День матері або що в деяких країнах магазини серйозно готуються до «сезону отримання покупцями річних бонусів»?

Яка мова спілкування переважає? Наскільки вірогідно, що співрозмовник буде знати англійську? Російську?

Якщо цікавитеся пострадянськими країнами, то готуйтеся до того, що російська може бути єдиною мовою спілкування. А ще зважте на те, що війна України та Росії для людей з інших країн буде лише картинками з телевізора та Youtube. Тобто, на рівні: «да, слышал, осуждаю», але не глибше.

Які потрібні сертифікати, дозволи, ліцензії, реєстрації, позначки на товарі та мови в інструкції користувача?

Треба провести мінімум 2-3 такі розмови. Інколи отримував протилежні відповіді на питання від різних людей, і це також важливий інсайт. Я зустрічав країни, де процес сертифікації був настільки жахливий, що в магазинах могли конфіскувати партію мобільних телефонів виключно тому, що корпус блока живлення в коробках не збігався з моделлю, яка подавалася на сертифікацію.

Тепер ви маєте не лише рейтинг цікавості країн, а ще й їх особливості. Та враження від процесу інтервʼю. Але пам’ятайте, що емоції важливі і дають гарні інсайти лише тоді, якщо вони накладаються на канву конкретних опитувань та чітких оцінок.

Детальна робота з командою

Ви маєте знайти всередині компанії вмотивовану особу, яка керуватиме процесом. А також обрати представників з кожного ключового відділу компанії, котрі відповідатимуть за взаємодію міжбізу з підрозділами в іншій країні. Плюс — весь топ-менеджмент обов’язково бере участь в цьому процесі.

А от ідея призначити когось за сумісництвом керівником на міжбіз – погана ідея. Бо призначена за сумісництвом людина буде точно талановита і зайнята чимось важливим в поточному бізнесі. І, як наслідок, або завалить новий проєкт, або поставить під загрозу те, чим займається зараз. Якщо ви не можете повністю звільнити від поточних задач одну людину для міжбізу – вам ще зарано масштабуватися в інші країни.

Розкрийте усім присутнім план, поділіться результатами перших двох пунктів, покажіть шорт-лист із найбільш привабливих країн. Послухайте, що каже команда, як реагує, як коментують шорт-лист. Якщо хтось додає критерії вибору – не ігноруйте, але не дозволяйте додавати країни без обов’язкового проходження всіх етапів процесу.

Подумайте якою мовою ваша поточна команда готова спілкуватися з філіалами? Чи вільно володіють англійською ваші співробітники, які будуть залучені в міжнародному бізнесі? Наприклад, в бухгалтерії або фінансовому відділі. Або технічні спеціалісти та сервісний центр?

Це питання більш важливе, ніж здається, бо без нормальної комунікації та командної роботи штаб-квартири з філіалами ніякий міжнародний бізнес не злетить.

Комп’ютерні системи та дані

• Чи підтримує ваша внутрішня комп’ютерна система різні країни? Чи є можливість прив’язати асортимент, наявність товару та іншу логістичну інформацію до країни?

• Скільки варіантів ціни та у яких валютах дозволяє зробити система?

• Яка валюта основна – гривня, долар чи євро? Як відбувається перерахунок собівартості, продажів та витрат у різних валют до основної валюти? Як це відображається у звітах?

• Чи можна змінити мову інтерфейсу для співробітників з української на якусь іншу?

• Чи можна налаштувати мову у стандартних повідомленнях для клієнтів та автоматичних відповідях?

• Скільки мов підтримують ваші клієнтські застосунки та портали? Скільки часу знадобиться для перекладу на нову мову? Як буде підтримуватися актуальність усіх мовних версій при додаванні нових товарів, новин?

Архітектура IT

• Яким чином співробітники міжнародних офісів матимуть доступ до комп’ютерної системи? Чи сервер буде один для всіх в Україні? Або ж в кожній країні буде свій сервер з даними?

• Як будуть підключатися співробітники? Чи є можливість надати потрібні рівні доступу?

• Якщо сервер буде один – чи кожна країна має швидкий безперебійний інтернет? Яка процедура роботи у разі зникнення зв’язку?

• Якщо серверів декілька – як часто та за якою процедурою буде відбуватися обмін даними?

Система обліку і стандарти фінансової звітності

• Як ви плануєте звітувати до місцевих фіскальних органів? Чи є у вас спеціалісти, що володіють місцевим бухгалтерським обліком? (можна замовити бухгалтерську звітність «під ключ» в якийсь відомій компанії. Але ми говоримо про середній бізнес — йому такий варіант буде точно не по кишені).

• Якщо ви готові віддати бухгалтерську звітність локальному бухгалтеру – як ви будете контролювати правильність звітів та відсутність «сюрпризів» через певний час?

• В якій бухгалтерській програмі буде працювати бухгалтер у філіалі і чи має вона модуль інтеграції з вашою управлінською системою, яку ви плануєте встановити на філіалах? Або бухгалтер у філіалі має переносити дані до бухгалтерської програми вручну?

• Якщо ви маєте звітувати про діяльність філіалів до головної компанії, яка звітність буде потрібна та чи можна її отримати у потрібній вам країні?

• Як ви враховуєте курсові різниці? Як часто та наскільки офіційно?

 Юридична конструкція

• Хто буде засновником компанії-філіалу в новій країні? Які є обмеження залежно від країни реєстрації засновника? Які документи потрібні для реєстрації?

• Чи є в країні законодавство про трансфертне ціноутворення?

• Чи є юридичні механізми контролю та обмеження повноважень директора філіалу? Чи вони дієві на практиці?

• Які існують процедури заведення інвестицій в країну та виводу прибутку з країни, яка зі схем буде більш вигідною з огляду на податки та інші ризики?

Локальні валюти і фінансові ризики

• Яка волатильність локальної валюти?

• Які документи потрібні та чи існують обмеження щодо зовнішньоекономічних оплат?

• На яких умовах поставки працюють ваші потенційні клієнти на ринку? Готові давати передплату?

• Які умови відтермінування платежу? Яка культура вчасних оплат та вибивання боргів?

Ваші фінансові можливості

• Який в країні обʼєм ринку та наша планова доля ринку?

• Чи вистачить у вас ресурсів, якщо досягнете запланованих показників?

• Які витрати/інвестиції ви можете собі дозволити, щоб ваш поточний бізнес не постраждав?

• Які операційні витрати та який період ви готові нести, поки бізнес не вийде на самоокупність?

Цей пункт має бути одним з найбільш детально опрацьованих. Важливо обирати такі ринки, які ваша компанія буде в змозі «перетравити». Перше, на що треба звернути увагу – обсяг інвестицій в складські запаси, кредитні лінії та інші. Друге – ваша здатність витримати потрібний час витратну частину країни (зарплати, оренди, маркетинг) до моменту, поки країна вийде в самоокупність.

Процеси

• Чи можливо скопіювати поточні процеси з мінімальними правками, або ж треба буде будувати зовсім інші?

• Яким має бути мінімальний штат, аби забезпечити виконання запланованих процесів?

• Чи будуть заплановані процеси законні у обраних країнах?

Наприклад, я знаю країни, в яких незаконно завантажувати товар до автомобілю, поки в податковій немає інформації про відвантаження. Якщо не врахувати такі моменти на старті – процес «стане колом» в перший ж день роботи.

Географія

• Чи є до обраної країни адекватні логістичні шляхи від ваших поточних складів з товарами?

• Які будуть маршрути доставки товарів? Як це вплине на собівартість?

• Які мають бути обсяги для замовлення перевезень, які будуть терміни доставки? Як такі нові ввідні вплинуть на ваші замовлення для України?

• Чи є прямі перельоти?

Вам доведеться літати до філіалів, аби зустрічатися особисто із партнерами, контролювати роботу персоналу та підтримувати в усій великій компанії єдиний корпоративний дух. Уявіть собі, що переліт до обраної вами країни займає 25 годин і коштує $1000, тому що треба робити кілька пересадок?

Товари

• Якими саме товарами ви плануєте торгувати на нових ринках? Чи буде в усіх країнах однаковий асортимент?

• Якщо на товарах або коробках є написи на певній мові, чи потрібна буде локалізація?

• Які можуть бути групи країн, що використовують 1 SKU?

• Чи може бути ситуація, коли товари з однієї країни будуть переміщені до іншої?

• Які є вимоги до інструкцій, маркування, пакування і т.п.?

• Якщо ви плануєте продавати не свої товари, а продукцію інших або світових виробників, чи є дозвіл на продаж цих товарів на нових ринках?

Я стикався із випадками, коли на нові ринки виходили конкуренти з різних регіонів із одним брендом. Це дуже небезпечна ситуація, бо, крім вашої боротьби з вашим конкурентом, на фінальний результат впливатиме велика політика штаб-квартири вендора. Тож ваші закупівельні ціни можуть виявитись гіршими, ніж у конкурента. Тому завжди краще виходити на нові ринки із власними брендами. А або ж хоча б з тими, в довгостроковості співробітництва із якими ви впевнені на 100%.

Інші ризики

Рекет

Ви готові «забивати стрілки» місцевим авторитетами чи платити «данину»?

Націоналізація

Є країни, де цей ризик дуже реальний. Чи ви готові інвестувати в країну, яка цілком законно (з її точки зору) зможе забрати все, що ви побудували?

Санкції

Ви впевнені, що сам факт наявності бізнесу в новій країні не зашкодить вашому поточному бізнесу? Чи ви до кінця розумієте, куди саме потрапляють товари з вашого нового ринку?

 Локальні конфлікти

Тільки тепер, коли країни запуску визначені на 90%, а ви дійшли згоди з командою щодо бачення цього процесу, починається етап запуску. Пошук кандидатів, співбесіди, підготовка документів для реєстрації бізнесу, перші перемовини з клієнтами для перевірки гіпотез.

Про це все можна було б написати більше, проте для активної фази початку міжнародного бізнесу треба чекати завершення війни. Але підготовка має починатися просто зараз, адже знадобиться на це щонайменше півроку-рік.