«Нетолерантний» Twitter від Маска. Та ще три приклади, коли люди дуже шкодили власному бізнесу

Рекламодавці та споживачі чутливі до особистих якостей та вчинків осіб, які асоціюються з продуктом

Минув тиждень відтоді, як підприємець Ілон Маск купив соціальну мережу Twitter. Аж ось великі міжнародні бренди почали згортати свою рекламну активність на платформі. Причина – в озвучених та частково реалізованих планах нового власника зняти більшість обмежень, що цензурують контент. Яскравий приклад – використання n-word: після скасування автоматичної модерації кількість расистських твітів стрімко зросла.

З огляду на те, що від моменту закриття угоди компанію залишили або були змушені піти більшість представників топменеджменту (серед них – гендиректор платформи Параг Агравал, фінансовий директор Нед Сігал, головний директор по роботі з клієнтами Сара Персонет, головний директор з маркетингу Леслі Берланд і віцепрезидент по роботі з міжнародними клієнтами Жан-Філіп Магу), а Маск отримав одноосібний контроль над операційною діяльністю, перспективи ще ширших змін у політиці компанії виглядають більш ніж реальними.

Чому рекламодавці йдуть із Twitter?

Серед перших рішень Маска на посаді СЕО стало скасування довічних банів користувачів. Основні застереження компаній-рекламодавців лежать не в етичній, а в комерційній площині: вони побоюються кенселінгу та навіть судових позовів з боку споживачів, якщо своїми грошима побічно продовжать спонсорувати можливість неприйнятного контенту. А тим більше – з'являтимуться в одній стрічці з токсичними або дезінформуючими повідомленнями.

За даними Wall Street Journal, серед клієнтів, що відкликали рекламу, – гіганти General Mills, Audi, Pfizer, Mondelez International, Coca-Cola, Unilever і Google. Загалом, за неофіційними даними, кількість компаній, які призупинили співпрацю з платформою, йде на десятки. У більшості випадків бюджети перенаправляються на користь Google та Meta.

Як реагує Ілон Маск?

Він уже виступив із кількома традиційно суперечливими заявами. З одного боку, заявив, що готовий забезпечити модерацію контенту, з іншого – пригрозив клієнтам, що залишили платформу, наслідками.

Судячи з усього, Маск наразі не готовий відмовитися від принципу максимальної свободи слова. Він лише обіцяє створити інструмент, щоб користувачі могли виключати неприйнятний для себе контент зі своєї стрічки, а бренди мали змогу визначати, поряд з якими твітами вони з'являтимуться.

Це навряд чи переконає бізнес-партнерів у 2022 році, коли етичність стала цілком матеріальним та фінансово вимірюваним активом будь-якої компанії.

Як зреагує аудиторія?

Що стосується споживачів, то вони також свідомо ставляться до того, кому платять гроші, і при цьому демонструють здоровий, але однозначний підхід. Так, ніхто не звинувачує італійського виробника елітного одягу Loro Piana за те, що цьому бренду надає перевагу владімір путін, оскільки цей чинник від компанії не залежить. Проте використання в рекламних інтеграціях російських зірок чи офіційна присутність російському ринку була б розцінена клієнтами як неприпустима.

Сума угоди з купівлі Twitter – $44 млрд. Частка рекламних надходжень у структурі доходів Twitter сягає 90%. У той же час на платформу припадає лише близько 1,1% витрат на цифрову рекламу в США.